Гало-эффект / Эффект Ореола / HALO effect
Этот пост будет началом новой рубрики “книги”, где я буду описывать впечатления от прочинтанных книг.
Сегодня речь пойдет о книге Фила Розейцвенга “Эффект ореола… и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение”, хотя название наверное лучше было оставить как Гало-эффект, ибо в вики статья именно под этим именем.
Книга эта о бизнесе и об ответе на вопрос “почему одни компании успешные, а другие нет”. Но это не инфобизнес треш на тему “7 успешных шагов для построения идеальной компании”, а скорее наоборот. В книге рассматривается как люди оценивают разные компании и какие ошибки допускают при их оценке.
Суть гало-эффекта состоит в том, что при оценке компаний мы отталкиваемся от их результатов. То есть если компания успешная, то мы ее оцениваем хорошо, однако если у компании дела начинают идти плохо, то та же компания получает уже негативную оценку.
В качестве примера приводятся истории таких компаний как Lego, Cisco, ABB. Все эти компании переживали период когда они опережали рынок, очень быстро росли и казались идеальными. В это время все журналисты приводили в пример эти компании, описывали насколько они хороши, какая у них правильная стратегия и так далее.
Однако потом наступали времена стагнации и даже некоторого уавядания. И тогда, порой даже те же самые журналисты начинали уже говорить по-другому. Та же самая компания становилась воплащением всего самого плохого что может быть. Причем, зачастую, плохими назывались те же самые качества что раньше были положительными. Например Cisco известна своей активной политикой покупки других молодых компаний что бы получать их решения. Когда у Cisco все было хорошо, все говорили о талантливой стратегии расширения, когда дела стали идти плохо, журналисты стали писать что Cisco распыляется и не держится единого курса. Причем, Розейцвейг подчеркивает что никто не пишет о том что Cisco изменилась, все пишут о том, что компания плохая.
Так же в книге много внимания уделяется вопросу как же оценивать компании и каких ошибок при этом стоит опасаться.
Рассматривается все это на неудачных исследованиях, которые, впрочем стали бестселлерами: Build To Last, In Search of Excellence.
Во всех этих исследованиях проведена гигантская работа, результаты которой по сути бессмысленны. Например эти исследования во многом основаны на опросниках которые давали менеджерам и всяким руководителям. То есть вместо использования каких то реальных показателей, исследования во многом строились на ответах на вопросы “Как вы считаете, ваша компания имеет четко определенную стратегию?”, “У вашей компании хорошо выстроено выполнение поставленных задач?” и так далее.
Очевидно, что результаты таких исследований несут мало пользы. Только разве что как пример неправильно потраченного времени.
Еще Фил Розенцвейг пытается понять, почему же люди так подвержены гало-эффекту. Почему такие исследования становятся бестселлерами, а статьи о компании раз за разом занимают основные развороты бизнес газет и журналов. Потому что человек патологически ищет причинно следственную связь между всеми событиями.
Так легче. Так безопасней. Так понятней. Комментатор не может просто сказать в камеру “Рынок сегодня упал на 0.5% из-за случайного броунонского движения”. Нужна причина, любая, и в результате мы слышим “Рынок сегодня упал на 0.5% на фоне опасения инвесторов связанных с ростом долгового кризиса в Европе”.
По этой причине люди рады попасть во власть гало-эффекта.
Но почему же книги и исследования которые изобилуют выводами, построенными на основе таких данных пользуются большой популярностью? Потому что все эти исследования, бизнес тренинги и литература рассказывают нужную сказку. Они говорят что компания может принять решение быть великой, что следование определенным пунктам приведет к большой прибыли. Что успех полностью в ваших руках и не зависит от любых факторах вне контроля.
Такая вот добрая сказка, не попадайтесь.
Книга рекомендуется трейдерам, инвесторам и прочитавшим Талеба “Одураченные Случайностью”, тут тоже обращается внимание что не все так просто в нашей жизни и роль шанса в разных решениях зачастую не рассматривается.